広部貴司 
Googleアナリティクスで取得できる数値に、直帰率と離脱率があります。この2つはどちらもサイトを離れる行為(離脱)に関する数値ですが、サイトの作りやケースによってその意味するところは大きく変わってきます。一般的に基準値と言われる数値はあるものの、サイト毎に特徴は異なるため、必ずしも基準値より高いからNGとも言えません。また、Indeedの活用が広まる中、募集要項ページに直接流入するケースが増えていることに伴い、採用サイトの直帰率は比較的高くなる傾向にあります。ただ、一口に採用サイトと言っても、狙いや募集する案件の数や種類はサイトによって異なるため、どう読み解くかによって次の打ち手も変わってきます。
ここでは採用サイトにおける直帰率と離脱率の考え方について、ご紹介します。
1.直帰率と離脱率
初めて聞いた方、既にご存知の方、どちらもみえると思いますが、ここでは初めて聞いた方を対象に、それぞれの言葉の意味をカンタンにご説明することから始めます。尚、どちらもGoogleアナリティクスで解析を行う上では主要な数値ということもあり、この2つの数値について丁寧に説明されているページがweb上には数多く公開されているので、ここでは詳細な説明は割愛致します。
・直帰率とは？
直帰率とは、読んで字のごとく「直ぐに帰ってしまった割合」のこと。サイトに来て最初に表示された1ページだけを見て帰ってしまった割合を指します。
Googleアナリティクスで取得できる直帰率には大きく2つあり、サイト全体の直帰率と、ページごとの離脱率があります。この2つについて、例えば新規とリピーターなど特定の条件で切り分けた際(セグメント)には、その切り分け毎に取得することもできます。
｢1ページだけを見て帰る｣と聞くと、良くない動きだと思えてしまかもしれませんが、必ずしもそうとは限りません。
例えば、店舗の営業時間を知りたいと思って検索した人が、店舗情報ページから入ってきて、営業時間を確認してサイトを閉じたとしましょう。この場合、ユーザーの知りたかったことは店舗の時間であり、サイトはその情報を的確に伝えており、ユーザーの知りたかったことは満たされたと言えます。
このように、必ずしも｢直帰＝悪｣とは言い切れないので、注意深く見る必要があります。
・離脱率とは？
離脱率とは、こちらも読んで字のごとく｢離脱した割合｣のこと。ページが表示された回数(ページビュー)のうち、そのページを最後にサイトを離れてしまった割合を指します。｢サイトを離れた｣という点では前述の直帰と同じですが、次のような違いがあります。
・｢直帰率｣の｢直帰｣→サイトに来て最初に表示されたページに限定した離脱
・｢離脱率｣の｢離脱｣→直帰を含め、閲覧ページ数に関わらず最後に閲覧したページ全てからの離脱
どんなサイトでも当然ながら最終的には誰もが離脱するので、離脱自体が悪いことではありません。問題は、どこからどのタイミングで離脱しているのか。
こちらも一概には言えないので、注意深く見る必要があります。
直帰率と離脱率に関する具体的な例はこちらのGoogle公式ヘルプにもあるので、参照ください。
2.採用サイトの直帰率と離脱率
・採用サイトにおける直帰率
改めてになりますが、｢直帰｣とは、｢サイトに来て最初に表示された1ページだけを見て帰ってしまう｣こと。ページが表示されてスグでも、ページの最後までスクロールして見てから離れても、最初に表示されたページであることに変わりはないので、どちらも直帰となります。もしかしたら、ページのある特定部分で多くの人が離脱しているかもしれません。
つまり、直帰を考えた時、次に確認したいのは、ページのどこまで閲覧されたのかという点です。これを知る方法はいくつかありますが、無料でスグにできることとして、Googleアナリティクスに設定を行うことでページの何％までスクロールされたかを知ることができます。逆に言えば、ページの上から何％の部分に何を記載するのかを意図的にコントロールすることで、求職者がその募集で知りたかったことが知れると言えます。
｢でも結局離脱してしまって応募がないならダメじゃないか｣と思われるかもしれませんが、求職者は大抵複数の募集を比較してから応募します。そのため、一度離脱するケースは少なくありません。重要なのは、何を気にして見ている求職者が多いかを知ることです。
また、直帰が生まれる前には、必ずサイトへの流入があります。通常のサイト同様に採用サイトへの流入ルートは複数ありますが、大きくは次の3つになるケースが大半です。
・Indeedから
・求人サイトはじめ他のサイトのリンク
・検索エンジンの検索結果画面
まずIndeedからの流入の場合、基本的には募集要項のある案件ページに直接流入してきます。少なくともIndeed上に記載されている以上の情報を期待してサイト訪問しているはずなので、Indeedの検索結果画面に書いてあること以外の情報を得られそうになければ、そのまま帰ってしまうことは容易に想像できます。つまり、他のページへの誘導導線が重要な意味を持ってきます。
次に求人サイトはじめ他のサイトのリンクから流入する場合は、大抵トップページへと流入すると思います。トップページのつくりにもよりますが、求人サイトなど元々見ていたページに書いてあったことを読んだ上でリンクをたどって採用サイトに来ているので、｢知りたいこと｣があったと考えるのが自然です。それがないとなれば、こちらもまた離脱してしまうのは容易に想像ができます。つまり、サイト自体ではなく流入してくる前のページに書いてあることとの繋がり、もしくは知りたい情報の見つけやすさが重要になります。
最後に検索エンジンの検索結果画面から流入する場合。これはもう、どんな検索からどのページに入ってくるのかわからないため、一律の対応が難しいと言えるため、直帰率だけで考えるのではなく、他の複数の数値を組み合わせた上で解析するのが良いと言えます。
またIndeedや求人サイトから採用サイトに流入する場合、どうしても流入する前のページと内容が被ってしまう部分が生まれます。Indeedであれば元々募集要項があるページの内容を吸いだして反映していますし、求人サイトを利用して募集する場合、大抵は自社の採用サイトでも募集を行うため、募集条件など同一の内容が記載されているケースが多いです。現状これは、webを活用した採用においては現実的に避けることができないこと。この前提がある以上、無理に情報を出しわける必要はありませんが、被らない部分を用意しておく必要はありますし、サイトを訪れた求職者を、どのようにサイト内の他のページに誘導するのか、その導線設置が直帰率改善のカギとなります。
・採用サイトにおける離脱率
応募獲得をゴールに考えるのであれば、まずわかりやすいポイントとして応募フォームからの離脱に着目します。応募フォームからの離脱率が高い場合には、まずここから改善するのが最も成果に近いです。
理由は明白。求職者の行動で考えれば、記載されている情報を見て応募しようとして、応募フォーム入力画面でやめているということです。採用において応募フォームで離脱する多くの場合、｢質問項目の多さ｣か｢入力の煩雑さ｣が原因です。例えば選考フローで履歴書やエントリーシートの提出があるのなら、そこで取得する情報を最初の応募段階で重ねて取得することは求職者の負荷を生むだけとも言えます。
応募者多数で対応に時間がかかりすぎるため応募段階である程度の情報が欲しいというケースもあります。この場合は応募情報で一次選考を行うことを明確に伝えた上で取得するのが得策です。そうしないと、応募者は目の前の情報入力が意味することを理解しないまま一次選考を受けることになってしまい、お互いに良い結果には繋がりにくくなってしまうためです。
また、採用サイト(社員採用)の傾向として、トップページを除けば会社概要ページへのアクセスが多いことが挙げられます。誰もが知るような企業であれば違うかもしれませんが、中小企業の社員採用においては、｢どんな会社なのか｣への関心が高い証と言えます。
アクセスが多い一方で離脱率も比較的高くなりがちなのもまた会社概要ページの傾向です。会社概要ページはその情報の性質上、どうしても静的にツラツラと会社概要が並ぶだけになりがちで、次に閲覧するページに繋がる導線のないケースも珍しくありません。次への誘導がないと、会社概要ページに書いてあることを見て、サイトを離れてしまう人が出るのも自然なこと。せっかくサイトを訪れてくれたのですから、できるだけサイト内を回遊してもらって伝えたいことが伝えられるようにすべきではないでしょうか。
一度、自社の採用サイトの会社概要ページの離脱率を確認してみてください。スグに着手できる改善点かもしれません。
採用サイトの離脱率でまず着目すべきはこの2点と言えます。
いかがでしょうか。
もちろん他にも着目点はありますが、他のポイントについてはサイトの狙いやつくりによってその優先度は異なります。だからこそ採用成果に繋げるためには、まずは正しくデータを取得して、解析することが欠かせません。
自社採用サイトの活用・改善をお考えであれば、データ取得からサポート致します。お気軽にご相談ください。